关注｜蒙牛判赔伊利500万元，竟因包装“惹的祸”？

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近日，国内乳业两大龙头企业伊利与蒙牛之间的不正当竞争纠纷案尘埃落定。江苏省高级人民法院二审驳回双方上诉，维持原判，判令蒙牛公司立即停止不正当竞争行为，并赔偿伊利公司经济损失及合理开支共计500万元。

1. 包装“撞脸”触发行业巨头纷争

伊利公司“金典”纯牛奶产品始于2006年，已形成市场知名品牌。2020年8月，伊利推出由专业设计公司打造的新款“金典”牛奶包装，通过精心设计的元素组合与色彩搭配，形成了兼具装饰性与识别性的视觉风格。截至2023年12月，该款产品累计销售额达数百亿元，占据全国液态奶市场约10%的份额，广告投入达数十亿元，该包装装潢具有一定的市场知名度和影响力。

△伊利“金典”纯牛奶包装

2023年底，蒙牛公司推出的“精选牧场”牛奶引发伊利公司关注。两款产品均采用“乳白色底色+墨绿色元素”配色，正面左上方同为墨绿色底框配白色字体，“纯牛奶”字样及净含量标注的字体、颜色与位置一致，右侧插画均以绿渐变草原为底，搭配奶牛、牧场等元素且风格相近。更值得注意的是，蒙牛公司未在包装正面突出“蒙牛”主商标，仅在侧面小字标注，而“精选牧场”经国家知识产权局认定不具备来源识别功能。

△蒙牛“精选牧场”牛奶包装

在协商无果后，伊利公司向南京市中级人民法院提起诉讼，要求蒙牛公司立即停止侵权、赔偿经济损失及因制止侵权行为支出的合理开支合计2000万元，并在媒体登报声明、消除影响。

△涉案商品包装、装潢对比

2. 庭审聚焦近似与混淆可能性

庭审中，双方围绕包装装潢的显著性、近似性及混淆可能性展开激烈辩论。

伊利公司提交的全国20个地区的公证取证材料显示，两款产品常被商超并排堆放，且“精选牧场”牛奶售价低于“金典”牛奶，加剧混淆风险。第三方调查数据显示，82.6%的受访者认为两款包装“相似”，67.8%和74.7%的受访者分别将相似原因归结为“整体视觉效果”和“颜色搭配”，83.9%的受访者认为两者存在关联关系。电商平台截图亦显示，有消费者将“精选牧场”误认为“金典”，部分代理商需特别标注“不是金典”。

蒙牛公司则提出三重抗辩理由。一是绿色、矩形包装、奶牛牧场图案等均为乳制品行业通用设计元素，“精选牧场”品牌自2014年起即开始运营，包装设计属于自有风格延续；二是两款包装存在明显差异，“精选牧场”顶部有指南针地图元素，插画采用素描风格与绿色奶牛形象，右上角有“中国国家地理”的商标，下面有中国国家地理的官方推荐牧场字样，而“金典”包装则有叶子顶饰、水彩风格插画及“3.6g优质乳蛋白”标注，背部设计更是完全不同；三是奶牛、草地、房子、白云等要素符合一般公众对牧场的认知，且构图风格、形象塑造较为写实，不具有显著的独创性。蒙牛公司同时主张，“精选牧场”子品牌已形成稳定市场认知，即便包装存在相似之处，也不会导致消费者混淆。

南京中院经审理认为，伊利公司的“金典”牛奶包装装潢构成具有一定影响的包装装潢。法院指出，商品包装装潢是指为识别与美化商品而在商品或者其包装上附加的文字、图案、色彩及其排列组合等，具有装饰性和识别性。“金典”牛奶包装通过墨绿色底框及白色字体商标、精心渲染的插画（绿叶、奶牛、草原等元素搭配）、协调的色彩体系（乳白色底色+墨绿色细节）形成，无证据显示此前存在相同或近似的商品包装装潢设计，具有一定的装饰性与识别性，且具备一定市场知名度和影响力。

关于侵权认定，法院指出，“精选牧场”牛奶与“金典”牛奶包装在墨绿色底框及白色字体标识、“纯牛奶”等标注样式、插画主题与色调、侧面墨绿色底色等要素上较为接近，整体视觉效果趋同。两款商品均为常温箱装牛奶，通常一起堆放销售，蒙牛公司未在“精选牧场”牛奶显著位置使用“蒙牛”注册商标，弱化了品牌区分功能，结合“金典”牛奶的市场知名度及实际发生的消费者误认情况，足以认定构成不正当竞争。

综上，南京中院判决蒙牛公司于判决生效之日起15日内赔偿伊利公司经济损失及为制止侵权行为所支付的合理开支共计500万元，同时驳回伊利公司关于登报消除影响的诉求。伊利公司和蒙牛公司均不服判决，上诉至江苏省高级人民法院。

3. 二审明确包装的显著性标准

江苏高院在二审中，围绕“金典”包装装潢的显著性、被诉行为是否构成擅自使用他人有一定影响商品包装装潢的不正当竞争行为及一审判决确定的民事责任是否适当等焦点问题展开审查认定。

针对包装显著性争议，江苏高院认为，虽然奶牛、牧场、花草、绿色等为行业常见元素，但各元素的具体表达方式、排列布局及色彩搭配所形成不同的设计风格及效果，不能因“金典”包装装潢中含有常见的设计元素，即认为该包装装潢缺乏显著性，不具有识别商品来源的作用。同时，“金典”包装作为图案、色彩与文字排列组合形成的整体，蒙牛公司将该商品包装装潢的各个组成部分进行拆分，分别评述通用性，并得出伊利公司主张的商品包装装潢缺乏显著性的结论缺乏依据。

对于蒙牛公司是否构成擅自使用他人有一定影响商品包装装潢的不正当竞争行为，江苏高院明确，商品包装装潢的比对应聚焦发挥识别作用的主要部分，而非立体六面全面比对，这与消费者选购时的视觉习惯一致。经比对，两款产品的整体视觉效果与设计风格较为近似，蒙牛主张的细节差异不足以消除混淆。

在判断是否造成消费者混淆和误认时，江苏高院强调，既要考虑客观现实的混淆，也要考虑混淆的可能性。伊利提交的电商平台用户评论、第三方调查等证据，证实已发生实际误认；蒙牛公司未突出其较高知名度“蒙牛”的商标，此时起到识别商品来源作用的恰恰是商品的包装装潢，两者的近似性足以导致相关公众的混淆和误认。法院还驳回了蒙牛公司关于“包装系在先设计延续”的抗辩，认定其图案、排列布局及整体风格完全不同，不属于对在先设计的延续。

关于消除影响的诉求，江苏高院指出，该案作为涉及财产性纠纷的不正当竞争案件，在无有效证据证明伊利公司商业信誉受损的情况下，一审判决未支持其要求蒙牛公司在媒体承担刊登声明、消除影响的诉讼请求，并无不当。

综上，江苏高院认为，一审判决认定事实清楚、适用法律正确，应予维持，判决驳回伊利公司、蒙牛公司的上诉请求，维持原判。

来源：法治日报、红星新闻